Marqueting de ciudades, el nuevo rumbo en la gestión empresarial

Mútua General de Catalunya, recientemente incluida como uno de los casos de éxito en el último libro de Philip y Milton Kotler “Marketing de Ciudades”, ha participado en una mesa redonda sobre la relación que las empresas tienen con las ciudades y sus habitantes. En la última década se ha experimentado una evolución y un giro del poder de decisión hacia los propios ciudadanos en un contexto más participativo y de aprendizaje social.

Durante la sesión llevada a cabo en la Escuela de Negocios ESERP se ha presentado el caso de éxito de Mútua General de Catalunya, con su programa Farmacardio, como ejemplo del rumbo que las empresas actuales están tomando en la gestión empresarial, centrándose en el poder económico de las ciudades globales.

Así mismo, durante la sesión se ha contado con las voces expertas de Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com, Ramsés Gallego, profesor de ESERP con reconocimiento de Suficiencia Investigadora en la especialidad de Economía Aplicada y Daniel Redondo, Director General de Mútua General de Catalunya.Poniendo de manifiesto diversos ejemplos que contribuyen a este crecimiento y aprendizaje, el libro, que recoge más de 50 ejemplos, destaca el caso de tres compañías españolas: Orange, Seguros Santalucía y Mútua General de Catalunya.

La obra Marketing de Ciudades ha sido el hilo conductor de la jornada en la que se ha debatido sobre las tácticas que pueden utilizar las empresas para acelerar la escucha activa del ciudadano y contribuir a un mayor crecimiento global y sostenido. En este sentido, se pone de relieve cómo las ciudades y las empresas son las que deciden el desarrollo económico y social de un país.

De ahí la importancia de establecer una relación entre empresa-ciudad-ciudadano, que ayuden a cada una de las partes a nutrirse entre ellas. Las ciudades facilitan infraestructuras y servicios, mientras que las empresas aportan valor añadido y los ciudadanos son el catalizador de empleo y talento.

El encuentro ha servido como un intercambio de opiniones sobre el marketing de actualidad y sobre la relación entre los distintos actores. Daniel Redondo destaca que el marketing, por definición, debe observar el mercado y centrarse en la escucha activa de las personas, tal y como hicieron ellos en su proyecto Farmacardio. Considera que el objetivo, en el ámbito de la relación ciudades-empresas, debe consistir, en el caso de Mútua General de Catalunya, en la oferta de un servicio para favorecer al prestigio de la ciudad en términos de salud, investigación y educación.

Por su parte Javier Piedrahita coincide en que las marcas deben orientarse hacia las ciudades, hacia las personas con el objetivo de fidelizar a los consumidores, y Ramsés Gallego no duda en destacar que la clave del éxito de una empresa está en escuchar al consumidor, en recibir el input de información necesaria sobre este mismo y entenderlo. Afirma que es importante reconocer qué le motiva, qué es lo que está demandando. Hay que establecer un vínculo emocional con él.